Маркетинговый план: что это такое, что включает и как используется в бизнесе

Когда человек вводит в поиск «маркетинговый план», он, как правило, уже понял одну важную вещь: сам по себе маркетинг ничего не гарантирует. Можно запускать рекламу, вести соцсети, заказывать SEO-продвижение, но без чёткого плана всё это быстро превращается в набор разрозненных действий.

Предпринимателю нужен не поток идей, а понятный документ. Такой, который можно показать партнёрам, инвесторам или комиссии по субсидиям. Такой, по которому можно работать месяцами и понимать, что ты вообще делаешь и зачем.

Поэтому дальше разберём маркетинговый план не как «умную теорию», а как практический инструмент. Сначала — что это такое простыми словами, затем — из чего он состоит, и после этого — как используется в реальном бизнесе и в составе бизнес-плана.

Маркетинговый план — что это такое простыми словами

Вокруг термина «маркетинговый план» много путаницы. Кто-то считает его стратегией, кто-то — презентацией, кто-то — таблицей с рекламным бюджетом.

Маркетинговый план — это стратегия или документ?

По сути, маркетинговый план — это структурированный документ. В нём описывается не абстрактное «как мы будем продвигаться», а конкретная логика действий.

В хорошем маркетинговом плане:

• описан рынок и целевая аудитория;
• сформулированы маркетинговые цели;
• выбраны конкретные каналы продвижения;
• рассчитаны бюджеты;
• заданы показатели эффективности.

Это не просто идеи, а зафиксированный план действий с цифрами и сроками.

Зачем бизнесу вообще нужен маркетинговый план

Маркетинговый план нужен, чтобы бизнес перестал действовать вслепую.

Он помогает:

• понимать, откуда именно будут приходить клиенты;
• прогнозировать расходы и ожидаемый результат;
• избегать хаотичных рекламных запусков;
• управлять ростом, а не надеяться на удачу.

Что включает маркетинговый план

Один из самых частых вопросов звучит так: «А что именно туда писать?». Универсального шаблона на все случаи жизни не существует, но есть базовая структура.

Из каких разделов состоит маркетинговый план

Классический маркетинговый план обычно включает следующие блоки:

• анализ рынка и конкурентов;
• описание целевой аудитории;
• позиционирование и УТП;
• маркетинговые цели и задачи;
• каналы продвижения;
• бюджет и ресурсы;
• KPI и метрики;
• план реализации по этапам.

Глубина проработки зависит от задачи: для старта бизнеса это может быть 10–15 страниц, для крупной компании — полноценный рабочий документ на десятки страниц.

Анализ рынка и целевой аудитории в маркетинговом плане

Многие хотят пропустить этот этап и сразу перейти к рекламе. Это почти всегда ошибка.

Зачем начинать маркетинговый план с анализа

Без анализа рынок остаётся «чёрным ящиком».

Если не понимать:

• кто ваш клиент;
• какие у него проблемы;
• кто уже решает эти проблемы;
• чем вы отличаетесь от конкурентов,

— невозможно осознанно выбрать каналы продвижения и сформировать внятное УТП. В итоге бюджет расходуется вслепую.

Маркетинговые цели и задачи: что именно планируют

Маркетинговый план не может существовать без целей. Иначе непонятно, что считать успехом.

Какие цели указывают в маркетинговом плане

Цели зависят от стадии бизнеса, но чаще всего это:

• рост продаж или выручки;
• привлечение лидов;
• выход на новый рынок или регион;
• повышение узнаваемости бренда;
• удержание и повторные продажи.

Важно, чтобы цели были измеримыми. Не «хотим больше клиентов», а конкретные показатели.

Каналы продвижения в маркетинговом плане

Ещё одна типичная ошибка — попытка указать все возможные каналы сразу.

Нужно ли указывать все возможные каналы

Нет. Маркетинговый план — не энциклопедия.

В него включают только те каналы, которые реально подходят бизнесу:

• digital-каналы: SEO, контекстная реклама, таргетированная реклама, контент;
• офлайн-каналы — если они действительно работают в нише;
• партнёрские программы, PR, рекомендации.

Лучше 2–3 хорошо проработанных канала, чем 10 «на всякий случай».

Бюджет и показатели эффективности

Этот раздел делает маркетинговый план бизнес-инструментом, а не презентацией.

Зачем считать бюджет в маркетинговом плане

Бюджет нужен не для галочки.

Он позволяет:

• понимать рентабельность каналов;
• сравнивать эффективность разных инструментов;
• контролировать результат через цифры;
• корректировать план по факту.

Здесь же фиксируют KPI: стоимость лида, конверсию, ROMI и другие показатели.

Маркетинговый план развития компании

Отдельно стоит выделить маркетинговый план развития.

Чем маркетинговый план развития отличается от обычного

Он ориентирован не на запуск, а на рост.

В таком плане фокус смещается на:

• масштабирование работающих каналов;
• оптимизацию воронки продаж;
• удержание клиентов;
• повторные продажи и LTV.

Это документ для системного, а не точечного маркетинга.

Маркетинговый план в бизнес-плане

Для предпринимателей, инвесторов и грантовых программ этот блок имеет особое значение.

Маркетинговый план — отдельный документ или часть бизнес-плана?

В бизнес-плане маркетинговый план — это отдельный раздел. Он показывает, за счёт чего бизнес будет зарабатывать.

Именно здесь объясняется логика привлечения клиентов и обосновываются финансовые прогнозы.

Что обязательно должно быть в маркетинговом плане для бизнес-плана

Минимальный набор включает:

• анализ рынка;
• описание целевой аудитории;
• каналы продаж и продвижения;
• бюджет;
• прогноз результата.

Частые ошибки при составлении маркетингового плана

Многие маркетинговые планы не работают не потому, что маркетинг «плохой», а из-за ошибок в подходе.

Почему маркетинговые планы часто не работают

Чаще всего потому что они:

• слишком абстрактны;
• не привязаны к цифрам;
• скопированы у конкурентов;
• не обновляются по ходу работы.

Хороший маркетинговый план — это живой документ, а не файл, который открывают раз в год.

Короткий вывод: зачем нужен маркетинговый план

Маркетинговый план — это инструмент управления, а не формальность.

Он нужен не только крупному бизнесу, но и малым компаниям, стартапам и индивидуальным предпринимателям.

Без плана маркетинг становится хаотичным. С планом — превращается в управляемую систему, где понятно, что делается, зачем и к какому результату это должно привести при работе с digital-агентством Lab Business.