HoReCa простыми словами: что это за сегмент, как он работает и как зарабатывать на нём в продажах

Если вы хоть раз пытались продавать в рестораны, кафе или отели, то наверняка замечали: здесь всё похоже на «обычные продажи» только на первый взгляд. На деле HoReCa — это отдельная логика закупок, отдельная экономика и отдельные правила игры. Можно иметь сильный продукт и «не зайти» просто потому, что вы говорите с заведением на языке ритейла, а оно живёт по законам сервиса, скорости и стабильности.

В этой статье разберём HoReCa без канцелярита: где проходит граница сегмента, кто в нём принимает решения, как выбрать модель входа, как не потерять маржу на отсрочках и как выстроить повторные продажи. Идём по шагам — от терминов до практического плана запуска.

Что такое HoReCa и где проходит граница сегмента

HoReCa — это не «просто рестораны». Это канал с особыми требованиями к продукту, поставкам, срокам, упаковке, документам и поддержке после продажи. В нём важна не только цена за единицу, но и то, как ваш товар или услуга влияет на выручку, скорость работы команды, списания и впечатление гостя.

Главное, что нужно понять с самого начала: HoReCa покупает не «впрок на полку», а «в операционный процесс». Если поставка сорвалась, страдает сервис здесь и сейчас. Поэтому у надёжного поставщика в этом сегменте почти всегда преимущество перед поставщиком «чуть дешевле».

HoReCa: расшифровка термина и простое объяснение

HoReCa — это аббревиатура от Hotel, Restaurant, Cafe/Catering. По-русски обычно говорят: отели, рестораны, кафе и смежные форматы питания/гостеприимства. Проще: это все заведения, которые зарабатывают на обслуживании гостей «здесь и сейчас».

Почему это важно для продаж? Потому что ваш клиент в HoReCa оценивает вас не как «поставщика товара», а как часть своего сервиса. Если ваш продукт ускоряет кухню, улучшает food cost, снижает брак или повышает средний чек — вы не расход, а инструмент роста.

Хорека, хорика, horeka: как правильно писать и почему есть варианты

В русскоязычной практике встречаются варианты «хорека», «хорика», реже — «horeka». Нормой деловой коммуникации обычно считается HoReCa или «ХоРеКа/Хорека». Разнобой появился из-за транслитерации и привычек рынка.

Что делать в контенте и продажах? Выберите один вариант как основной (например, HoReCa в заголовках и «хорека» в разговорных абзацах) и придерживайтесь его по всему материалу. Это делает текст профессиональным и помогает поисковой релевантности.

Сегмент, канал, рынок, сфера: в чём разница понятий

Эти слова часто смешивают, из-за этого в стратегии начинается путаница. На практике их лучше разделять:

• Сегмент — группа клиентов с похожей моделью потребления (например, HoReCa как сегмент B2B-покупателей).
• Канал — путь продаж (прямые поставки, дистрибьютор, тендер, e-commerce B2B).
• Рынок — более широкая экосистема спроса и предложения (например, рынок общественного питания).
• Сфера — отраслевой контекст бизнеса (гостеприимство, сервис, питание вне дома).

Когда вы это разделяете, становится проще принимать решения: вы можете работать в одном рынке, но через разные каналы и с разными сегментами клиентов.

Что относится к HoReCa, а что — к классическому ритейлу

Граница проходит по сценарию потребления. Если товар покупают для перепродажи в магазине «с полки» — это ближе к ритейлу. Если закупка идёт для оказания услуги гостю внутри заведения — это HoReCa.

Критерий	HoReCa	Классический ритейл
Где потребляется продукт	Внутри сервиса заведения	После покупки, вне точки продаж
Главная метрика клиента	Стабильность, скорость, маржа меню	Оборачиваемость полки, цена, промо
Частота закупок	Регулярно, под операционный цикл	Партиями, под категорийный план
Цена ошибки поставщика	Сбой сервиса сегодня	Потеря части продаж в периоде

Именно поэтому «успешно продаю в ритейл» не гарантирует, что вы автоматически зайдёте в HoReCa. Подход, аргументация и процесс работы здесь должны быть отдельными.

Как устроен канал HoReCa в B2B-продажах

В HoReCa решение почти никогда не принимает один человек «по прайсу». Здесь всегда есть баланс между финансами, качеством продукта, технологией использования и рисками для операционной команды. Ваша задача — увидеть всю цепочку влияния и закрыть потребности каждого участника.

Если в ритейле часто работает логика «полка + скидка + промо», то в HoReCa ключевое — «предсказуемый результат в ежедневной работе». Это и нужно продавать.

Кто принимает решение о закупке в заведении

Формально подписывает один, но по факту влияют несколько ролей. В небольшом кафе это может быть собственник-управляющий, в сетевом проекте — связка закупщик + шеф + финконтроль.

• Собственник/директор — смотрит на риски, деньги и стабильность.
• Шеф-повар/бар-менеджер — оценивает качество и удобство в работе.
• Закупщик/операционный менеджер — отвечает за условия, поставки и документооборот.
• Бухгалтерия/финансы — проверяет отсрочки, закрывающие документы, дисциплину оплат.

Рабочая тактика: адаптируйте одно и то же предложение под каждую роль. Шефу — технологичность и вкус, финансам — прогнозируемую экономику, собственнику — управляемость и снижение сбоев.

Чем продажи в HoReCa отличаются от розницы

В HoReCa вы продаёте не только продукт, но и предсказуемость процесса. Ваш «товар» здесь состоит из трёх слоёв: качество, логистика и сопровождение. Если один слой хромает, контракт может «осыпаться» даже при хорошей цене.

Также в HoReCa выше роль тестов: заведению важно попробовать, сравнить, измерить и только потом масштабировать закупку. Поэтому этап пилота — не формальность, а ядро сделки.

Спрос в HoReCa: сезонность, трафик, меню, загрузка

Спрос в сегменте очень живой: выходные, праздники, туристический поток, погода, смена меню, летние веранды, банкеты — всё это напрямую бьёт в закупки. Именно поэтому прогноз в HoReCa должен быть скользящим, а не «раз в квартал и забыли».

Что полезно отслеживать поставщику:

• динамику посадки по дням недели;
• сезонные пики и провалы по категориям;
• обновления меню и спецпредложения;
• долю списаний и возвратов;
• скорость оборачиваемости SKU по каждому типу заведения.

Какие товары и услуги чаще всего закупают в HoReCa

Здесь огромный спектр: от сырья и полуфабрикатов до POS-материалов, профессиональной химии, упаковки, IT-решений и оборудования. Но для входа в сегмент лучше выбирать категории, где вы реально можете дать операционную ценность, а не просто «прайс плюс-минус как у всех».

Категория	Что важно клиенту	Как продавать ценность
Продукты/ингредиенты	Стабильное качество, выход блюда	Техкарты, дегустации, контроль партии
Напитки	Маржинальность, скорость сервиса	Сценарии upsell, обучение персонала
Упаковка и расходники	Наличие, удобство, цена владения	Снижение списаний, унификация SKU
Сервисы и IT	Интеграция и прозрачная аналитика	KPI до/после внедрения

Модели входа в HoReCa и выбор стратегии продаж

Большинство ошибок на старте происходят из-за попытки «продавать всем сразу». Гораздо выгоднее сузить фокус: выбрать тип заведений, понятную боль и модель входа. Тогда цикл сделки короче, аргументы точнее, а вероятность повторных продаж выше.

Стратегия в HoReCa всегда должна отвечать на три вопроса: кому продаём, что именно меняем в их экономике, как масштабируем без потери сервиса.

Прямые поставки, дистрибьютор или смешанная модель

У каждой модели свой баланс контроля, маржи и скорости расширения географии.

• Прямые поставки — выше контроль качества и отношений, но больше операционной нагрузки.
• Через дистрибьютора — быстрее масштаб, но ниже контроль и маржа.
• Смешанная модель — ключевые аккаунты ведёте напрямую, остальное через партнёров.

Для большинства компаний рабочий путь — начать со смешанной модели: она снижает риски и даёт пространство для роста без перегрева команды.

Как выбрать нишу, продукт и ценностное предложение

Выбор ниши лучше строить не от «где больше заведений», а от «где ваша ценность ощутима и измерима». Например, если ваш продукт уменьшает время приготовления — целиться стоит в форматы с высокой оборачиваемостью посадки, где каждая минута действительно влияет на выручку.

Формула сильного оффера в HoReCa:

Шаблон ценностного предложения

• Проблема клиента: что у него сейчас «болит» в операционке или финансах.
• Ваше решение: что меняется в процессе после внедрения.
• Измеримый эффект: какие KPI улучшаются за 30–90 дней.
• Низкий риск входа: тест, пилот, понятные условия замены.

Как собрать базу клиентов и приоритизировать типы заведений

Не стоит собирать «все рестораны города». Лучше сделать короткий, качественный список и работать по приоритету. Сначала те, у кого выше вероятность быстрого пилота и регулярных заказов.

Критерий приоритета	Низкий приоритет	Высокий приоритет
Скорость принятия решения	Много уровней согласования	Есть понятный ЛПР
Потенциал объёма	Редкие закупки	Регулярный спрос
Готовность к тесту	«Пришлите КП, подумаем»	Готовы на пилот в ближайший месяц
Платёжная дисциплина	Неясные условия, затяжные оплаты	Прозрачный регламент и история

Как упаковать коммерческое предложение под формат заведения

Одинаковое КП для кофе-точки, банкетного ресторана и сети столовых работает плохо. Формат заведения определяет всё: частоту заказов, чувствительность к цене, требования к упаковке, даже тон коммуникации.

Хорошее КП в HoReCa — это короткий документ с цифрами, логикой и шагами запуска, а не длинная «презентация о компании». Если нужно быстро собрать аккуратную цифровую витрину для презентации услуг и кейсов, помогает создание сайта под ключ.

• 1 страница сути: что даёте и какой эффект.
• 2–3 релевантных кейса: желательно из похожего формата заведений.
• Условия пилота: сроки, объёмы, KPI, критерии успеха.
• Сервисная часть: логистика, поддержка, порядок замены/дозаказа.

Пошаговый план запуска продаж в HoReCa

Ниже — рабочий маршрут, который помогает не просто «войти» в заведение, а закрепиться. Многие умеют провести первую сделку, но теряются на этапе системной повторяемости. А именно там и лежит основная прибыль.

Первый контакт и переговоры с ЛПР

На старте не продавайте «всё и сразу». Ваша цель — договориться о следующем конкретном шаге: встрече, дегустации, тестовой поставке. И да, «пришлите прайс» — это не сделка, это только вход в диалог.

Мини-структура первого касания

1. Коротко назвать релевантную проблему формата заведения.
2. Показать, как вы её решаете в цифрах.
3. Предложить тест с прозрачными условиями.

Чем меньше абстракции и больше конкретики, тем выше вероятность, что вас не «отложат в папку потом».

Тестовая поставка: условия, KPI и критерии успеха

Тест — это не раздача образцов, а управляемый эксперимент. Если заранее не согласовать метрики, то после пилота легко услышать размытое «ну, вроде нормально, но пока не готовы».

Элемент пилота	Что фиксируем заранее
Срок	Например, 2–4 недели
Объём	Минимально репрезентативный для оценки
KPI	Списания, скорость, себестоимость, выручка/средний чек
Ответственные	Кто со стороны клиента и поставщика ведёт тест
Решение по итогам	Чёткая дата и формат финального созвона

Как закрепиться в аккаунте и масштабировать объём

После успешного теста начинается самая важная фаза: регулярность. Если в первые месяцы не внедрить ритм коммуникаций и контроль показателей, клиент может «остыть» даже при хорошем результате пилота.

Для расширения объёмов полезно строить мультиканальный контур присутствия бренда: сайт, контент, лидогенерация и дополнительные каналы продаж, включая продвижение на маркетплейсах для смежных B2B/B2C-направлений.

• Согласуйте календарь регулярных сверок (еженедельно/ежемесячно).
• Добавляйте SKU поэтапно, не перегружая кухню и склад.
• Показывайте динамику KPI «до/после», а не только объёмы закупок.
• Давайте персоналу клиента простые инструкции и обучение.

Что автоматизировать в первую очередь для стабильных повторных продаж

Автоматизация в HoReCa нужна не «для красоты CRM», а чтобы убрать хаос и человеческие потери. Начните с базовых участков, где чаще всего возникает просадка маржи.

1. Заказы и повторные заказы: шаблоны, напоминания, история SKU.
2. Контроль дебиторки: лимиты, уведомления, сценарии эскалации.
3. Логистика: окна доставки, статусы, SLA по проблемным кейсам.
4. Аналитика по аккаунтам: валовая маржа, динамика, риск оттока.

Ошибки и риски в HoReCa: как не терять маржу

В HoReCa можно делать хороший оборот и при этом мало зарабатывать. Причина — скрытые потери: «съеденные» скидками контракты, бесконтрольные отсрочки, непредсказуемые возвраты, лишние рейсы и экстренные дозаказы.

Ниже — типичные зоны риска и практичные способы защиты маржи.

Ошибка «продавать как в розницу» и её последствия

Когда поставщик приходит с ритейл-логикой, он обычно упирает только в цену и ассортимент. В HoReCa это быстро приводит к ценовым торгам и снижению доходности, потому что клиент не видит уникальной операционной пользы.

Последствия типичны: долгий цикл сделки, давление на скидку, слабая лояльность и лёгкая заменяемость поставщика. Лекарство простое: продавать не SKU, а эффект на процессы и метрики заведения.

Отсрочки, возвраты, кассовые разрывы: как снизить риски

Финансовые риски здесь часто недооценивают. Контракт может выглядеть прибыльным на бумаге, но «утонуть» в оборотке из-за длинных отсрочек и нерегулярных оплат.

Практика защиты денег

• фиксируйте кредитные лимиты и условия увеличения лимита;
• прописывайте правила возвратов до первой поставки;
• делите клиентов по уровням риска и применяйте разные условия;
• держите резерв ликвидности под сезонные просадки;
• регулярно пересматривайте маржинальность по каждому аккаунту.

Возражения «дорого» и «у нас есть поставщик»: рабочие сценарии

Оба возражения нормальны. Они не про отказ, а про сомнение в ценности смены текущей схемы. Если отвечать скидкой — вы подтверждаете, что ценности нет. Если отвечать цифрами и низкорисковым тестом — переводите разговор в бизнес-плоскость.

• «Дорого»: «Согласен, цена выше. Давайте сравним не цену единицы, а стоимость процесса: списания, выход, скорость и стабильность поставок».
• «Есть поставщик»: «Отлично. Не предлагаем резкую замену — сделаем пилот по одной категории и сравним факты на ваших данных».

Нестабильный спрос: как планировать запасы и логистику

В HoReCa спрос скачет, а штраф за ошибку высокий. Поэтому планирование должно быть гибридным: базовый прогноз + быстрые корректировки по событиям и трафику.

Ситуация	Риск	Что делать
Резкий рост трафика	Out-of-stock, срочные дорогие поставки	Страховой запас по критичным SKU
Падение спроса	Перезатарка, списания	Сокращение партии, чаще цикл поставок
Сезонные качели	Перегруз логистики в пике	Предзаказы и квоты по окнам доставки

Маркетинг и привлечение клиентов в HoReCa-канале

Даже в B2B для HoReCa маркетинг решает многое: кто вас увидит первым, как быстро прогреется доверие и сколько будет стоить лид. Но важен не просто трафик, а связка «правильный канал + сильный оффер + корректный follow-up отдела продаж».

Если лиды есть, а сделок мало — проблема чаще не в рекламе как таковой, а в стыке маркетинга и продаж: оффер, скрипты, квалификация, скорость ответа, сценарий пилота.

Какие digital-каналы дают заявки для B2B-поставщика

В HoReCa обычно лучше работают каналы с высокой намеренностью: поиск, контент под конкретные боли, кейсы и точечный outreach. «Широкие охваты» без точного предложения часто сливают бюджет.

• SEO-страницы под запросы по услугам и категориям.
• Контекстная реклама по коммерческим интентам.
• Таргет на владельцев и управленцев заведений.
• Email/мессенджер-цепочки по сегментированной базе.
• Контент-маркетинг с кейсами и калькуляторами эффекта.

Когда эффективны SEO, контекст и таргет в HoReCa

Каналы работают по-разному на разных стадиях. SEO — это фундамент и поток «тёплого спроса» в горизонте месяцев. Контекст быстро тестирует гипотезы и даёт лиды уже в коротком цикле. Таргет помогает добирать аудитории и усиливать узнаваемость оффера.

Если нужна системная работа с органикой, посмотрите подходы к SEO для B2B. Для быстрой проверки гипотез полезен контекст в Яндекс, а для догрева и расширения охвата — таргет для HoReCa.

Как оценивать окупаемость каналов и перераспределять бюджет

Оценка «стоимости лида» в отрыве от качества — ловушка. В HoReCa важнее считать путь до валовой прибыли по клиенту: от лида до пилота, от пилота до повторных заказов, от повторных до масштабирования.

Минимальный набор метрик

• CPL и доля квалифицированных лидов;
• конверсия в встречу/пилот;
• конверсия пилота в регулярный контракт;
• валовая маржа по привлечённым аккаунтам;
• LTV и срок окупаемости CAC.

Бюджет имеет смысл перераспределять ежемесячно, а не «раз в полгода», иначе вы слишком поздно замечаете деградацию канала.

Когда нужен аудит рекламных каналов перед масштабированием

Масштабировать без аудита — почти всегда дороже. Если воронка «шумит», вы просто умножаете неэффективность. Перед ростом бюджета стоит проверить связку каналов, аналитику, посадочные и работу отдела продаж с входящими.

На практике полезны и точечный аудит контекстной рекламы, и более широкий аудит каналов трафика, если источников заявок несколько и непонятно, где именно «протекает» воронка.

Чек-лист готовности бизнеса к HoReCa

Перед активным выходом в сегмент полезно честно пройтись по базовой готовности. Это экономит месяцы и защищает от хаотичных ошибок «в поле».

Продукт и сервис соответствуют требованиям заведений

Проверьте, что у вас не только «хороший продукт», но и сервисный контур: стабильность качества, понятная замена, адекватные сроки поставки, обучающие материалы для команды клиента.

• Есть стандарты качества и контроль партий.
• Есть регламент работы с рекламациями.
• Есть понятные сроки и окна доставки.

Процессы готовы к срокам, качеству и документообороту

В HoReCa сильно ценят предсказуемость. Если документы «догоняют потом», а логистика «как получится», удержание будет дорогим.

• CRM фиксирует этапы сделки и причины потерь.
• Документооборот стандартизирован.
• Логистика и склад работают по SLA.

Экономика и юнит-метрики просчитаны с учётом отсрочек

Юнит-экономика должна учитывать не только закупочную стоимость и скидку, но и отсрочки, логистику, возвраты, трудозатраты аккаунтинга и стоимость денег во времени. Без этого «прибыльный» клиент может оказаться убыточным.

Если параллельно развиваете органический канал привлечения, полезно периодически делать бесплатный SEO аудит, чтобы не терять потенциальный спрос из поиска.

Настроены удержание клиента и повторные продажи

HoReCa выигрывают те, у кого сильная постпродажная система. Повторные продажи — это не удача, а процесс: регулярные касания, совместный анализ показателей, апселл в нужный момент и быстрая реакция на просадки.

1. Назначен ответственный за развитие аккаунта.
2. Есть календарь QBR/сверок по KPI.
3. Есть сценарии апсейла и кросс-сейла по категориям.

FAQ по HoReCa

Что такое HoReCa простыми словами

HoReCa — это заведения гостеприимства и питания (отели, рестораны, кафе и смежные форматы), которые закупают товары и услуги для обслуживания гостей. Это B2B-канал с фокусом на стабильность, скорость и операционную эффективность.

HoReCa в торговле и продажах — что это на практике

На практике это регулярные поставки в заведения с учётом меню, трафика, сезонности и внутренних процессов клиента. Продаётся не только продукт, но и надёжность: качество, логистика, сервис, документы, поддержка.

Сегмент HoReCa и ресторанный бизнес — это одно и то же?

Не совсем. Ресторанный бизнес — это часть HoReCa. В сегмент также входят отели, кафе, кейтеринг и другие форматы, где есть сервис и потребление «на месте» или в рамках услуг заведения.

Кому подходит направление HoReCa и с чего начать новичку

Подходит компаниям, которые готовы к регулярной операционной работе с клиентом, умеют держать качество и сроки и не боятся строить долгие отношения, а не разовые сделки. Новичку стоит начать с узкой ниши, понятного оффера и 10–20 приоритетных аккаунтов для пилотов.

Если нужна внешняя экспертиза по стратегии продвижения и упаковке B2B-направления, можно опереться на профильное digital агентство Калуга как на точку входа в системный маркетинг.

Заключение

HoReCa — сегмент с отличной ёмкостью, но и с высокой «ценой несистемности». Здесь выигрывают не те, кто громче обещает, а те, кто стабильно делает: вовремя привозит, честно считает экономику, помогает клиенту зарабатывать и быстро решает проблемы в операционке.

Если резюмировать в одном предложении: хотите расти в HoReCa — продавайте не прайс, а результат для заведения, и стройте процесс так, чтобы этот результат повторялся каждый месяц.