Настройка Яндекс.Директа с нуля: пошаговый запуск, ключевые настройки и оптимизация без слива бюджета

Яндекс.Директ — штука коварная: кажется, что “сейчас нажму пару кнопок — и пойдут заявки”, а по факту новички чаще всего оплачивают не рекламу, а свои ошибки. Не потому что вы “не шарите”, а потому что Директ любит дисциплину: цели, семантика, минус-фразы, структура, аналитика — и только потом ставки и объявления.

Эта инструкция для трёх типов людей: вы новичок и запускаете первую кампанию; вы маркетолог, которому нужно быстро собрать “скелет” без лишнего хаоса; или вы владелец бизнеса, который хочет понимать, за что именно он платит и где обычно “сгорают” деньги.

Что вы получите: понятный пошаговый запуск первой рабочей кампании + контрольные точки, где чаще всего происходит слив бюджета (и как это поймать в первые 72 часа, а не через месяц). Разберём сценарии: Поиск, РСЯ, Мастер кампаний и, если у вас интернет-магазин, кратко затронем товарные кампании.

Если хочется увидеть общую картину “из чего вообще складывается результат” (а не только кнопки), вот полезный обзор: контекстная реклама в Директ. Хорошо помогает держать фокус: работает система, а не “секретная настройка”.

Перед стартом: что подготовить за 60 минут

Запуск рекламы без подготовки — как выезд в город без навигатора: куда-то доедете, но не факт, что туда, куда надо. Поэтому сначала собираем базу. Не на неделю, не на месяц — реально за час, если не зарываться в перфекционизм.

Ваша задача сейчас — ответить на три вопроса: что считаем успехом, что обещаем в рекламе и куда ведём человека. Всё. Если эти три штуки кривые — дальше хоть золотые ставки ставьте, бюджет будет уходить в песок.

Цели рекламы и какая посадочная страница нужна

Определите цель на уровне “одно действие”: заявка, звонок, покупка, подписка, запись на консультацию. Не “хочу клиентов”, а конкретно: “хочу заявки на расчёт”, “хочу звонки”, “хочу заказы”.

Дальше — посадочная. Для заявки лучше работает страница с формой и понятным оффером. Для звонка — страница с быстрым доступом к телефону и чёткими выгодами. Для покупки — карточка товара/категория, а не главная “обо всём сразу”.

УТП и офферы: что обещаем в рекламе

Директ не любит “мы качественно и недорого”. Нужна конкретика. Подумайте, что вы реально можете обещать: сроки, гарантия, рассрочка, бесплатный замер, доставка сегодня, 24/7, официальный договор, кейсы, “цена от…”, бонус.

Сделайте 2–3 оффера, чтобы потом тестировать: один “про цену/выгоду”, второй “про скорость”, третий “про доверие/гарантии”.

Минимальный набор данных для настройки

• Список услуг/категорий (что рекламируем).
• География (город/районы/область, где реально работаете).
• Время работы (когда вы можете обрабатывать заявки/звонки).
• Ограничения (что не делаете, чтобы отсеять мусор сразу).
• Средний чек/маржа (хотя бы порядок цифр, чтобы понимать предел CPL).

Если хотите расширенный разбор подготовки и логики запуска (в том же “пошаговом” стиле), удобно свериться вот здесь: подготовить сайт к рекламе.

Аналитика и готовность сайта (без этого запускать нельзя)

Вот жёсткое правило: если у вас не настроена аналитика — вы не запускаете рекламу, вы запускаете лотерею. Можно “угадать”, но чаще это дорого. Директ должен понимать, что такое конверсия, иначе оптимизация будет идти в пустоту (и вы будете платить за клики, которые ничего не дают).

Минимум: Метрика стоит, счётчик работает, цели настроены, UTM размечены. Это база. И да, это занимает меньше времени, чем кажется, если делать по шагам.

Подключение Яндекс.Метрики и проверка, что всё видит визиты

Поставьте счётчик Метрики на сайт и проверьте: вы открываете сайт в браузере — в Метрике появляется визит (не через сутки, а нормально). Если визитов нет, значит счётчик не установлен/не срабатывает/режет скрипты.

Проверка простая: откройте сайт в режиме инкогнито, перейдите по любой странице и убедитесь, что Метрика фиксирует посещение. Это “контрольное действие” номер один.

Настройка целей: когда достаточно URL, а когда нужен JS-событие

URL-цель подходит, когда есть отдельная страница “Спасибо” после отправки формы (например, /thanks). Это самый надёжный и простой вариант.

JS-событие (или цель на клик/отправку формы) нужно, когда “Спасибо-страницы” нет — например, форма отправляется в модальном окне и просто показывает “Отправлено”. Тогда без события Метрика может не понять, что заявка была, и вы снова окажетесь в лотерее.

UTM-метки: как не сделать “кашу”

UTM нужны, чтобы вы видели в аналитике, откуда пришёл трафик и что именно сработало: кампания, группа, объявление. Самая частая ошибка — поставить метки криво и потом неделями спорить, “а откуда заявки?”.

• Первый параметр начинается с “?” (например, ?utm_source=…)
• Следующие параметры через “&” (например, &utm_campaign=…)
• Если в ссылке уже есть “?” — дальше только “&”
• Якорь (#) ставится в самом конце, после UTM

И да: полезно иметь набор дополнительных инструментов, чтобы контролировать трафик, запросы, отчёты и “картину в целом”. В качестве подсказки — инструменты для аналитики: там не только про SEO, а вообще про удобные штуки для контроля эффективности.

Выбор формата: Поиск, РСЯ, Мастер кампаний — что выбрать на старте

Самая распространённая ошибка новичков — пытаться стартовать “всё сразу”: Поиск + РСЯ + автотаргетинг + широкие ключи. В итоге вы не понимаете, что работает, и где дырка в бюджете.

На старте лучше выбрать 1–2 формата и сделать их нормально, чем 4 формата “на троечку”. Ниже — простая логика выбора.

Поиск: когда нужен

Поиск — это горячий спрос. Человек уже ищет “купить”, “заказать”, “цена”, “рядом”, “в городе”. Это формат, который чаще всего приносит первые понятные заявки, если семантика и минус-фразы сделаны аккуратно.

Если у вас услуга с явным спросом (ремонт, доставка, окна, стоматология, юрист, курсы), старт с Поиска обычно самый логичный.

РСЯ: когда нужен

РСЯ — это больше про охват и догрев. Тут люди не всегда “прямо сейчас хотят купить”, но могут заинтересоваться. Хорошо работает для: ремаркетинга, расширения аудитории, узнаваемости, а также для ниш, где решение принимают не за 5 минут.

В РСЯ критично следить за площадками, креативами и качеством трафика. Иначе можно получить много кликов “впустую”.

Мастер кампаний: быстрый старт

Мастер кампаний удобен, когда вам нужно быстро запуститься и получить первые данные: какие объявления “цепляют”, какие аудитории реагируют. Но “быстро” не значит “без контроля”. Даже в мастере вы обязаны: поставить цели, проверить UTM и следить за поисковыми фразами.

Если вы совсем новичок, можно стартовать с мастера, но обязательно держать рядом чек-лист первых 72 часов (он будет ниже).

Товарная кампания (если e-commerce)

Если у вас интернет-магазин с понятным ассортиментом, товарная кампания может быть очень сильной — но обычно требует фид (товарный файл) и нормальную структуру каталога. Не “идеальную”, но адекватную. Если фида нет и каталог хаотичный, на старте проще сделать Поиск на категории/хиты и параллельно готовить фид.

Шаг 1 — регистрация кабинета и базовые настройки аккаунта

Технически это самый простой шаг, но здесь часто делают ошибки, которые потом дорого чинить. Например: зарегистрировали кабинет “на личную почту сотрудника”, сотрудник ушёл, доступов нет — классика. Поэтому делаем сразу по-взрослому.

Подготовьте отдельный Яндекс ID (или корпоративный), привяжите актуальные контакты и проверьте, кто является владельцем кабинета. Это ваша страховка.

Яндекс ID, валюта/страна, контакты

Выберите корректные страну/валюту/часовой пояс на старте. Некоторые параметры потом сложно или невозможно поменять без лишней бюрократии, поэтому лучше не “кликать на автомате”.

Контакты — это не формальность: на них приходят уведомления о модерации, проблемах с оплатой, доступах.

Отдельная почта под рекламу

Сделайте отдельную почту (или группу рассылки), чтобы уведомления не терялись. Реклама любит “оперативность”: если кампания остановилась из-за оплаты, вы хотите узнать об этом сразу, а не через неделю.

Доступы: кому давать и как не потерять контроль

Правило простое: владелец кабинета — вы/компания. Подрядчикам и сотрудникам выдавайте доступы по ролям, а не “логин и пароль”. И всегда держите список: кто имеет доступ и зачем. Это скучно, но спасает.

Шаг 2 — сбор семантики и минус-фраз (чтобы не сливать бюджет)

Семантика — это не “список ключевых слов”. Это ваш фильтр качества трафика. Если семантика широкая и без минус-фраз, вы покупаете клики людей, которым вообще не нужно то, что вы предлагаете. А потом говорите “Директ не работает”. Он работает — просто не туда.

Собираем запросы не по принципу “чтобы было много”, а по принципу “чтобы было релевантно и управляемо”.

Типы запросов: какие брать, а какие осторожно

• Коммерческие: цена, заказать, купить, услуги, доставка — обычно основа Поиска.
• Информационные: как выбрать, что лучше, сравнение — можно использовать, но с отдельной логикой (чаще РСЯ/контентные посадочные).
• Брендовые: ваш бренд — защищают спрос и часто дают дешёвые конверсии.
• Конкуренты: спорная зона, часто дороже и сложнее по конверсии, новичкам — аккуратно.

Группировка: 1 группа = 1 смысл

Не делайте “всё в одну кучу”. Если в группе 30 разных смыслов, вы не напишете релевантное объявление. А нерелевантное объявление = ниже CTR = дороже клик и хуже эффективность.

Пример: “ремонт айфонов” и “замена экрана айфон” — это близко, но смыслы разные. Во втором запросе человек уже знает проблему, и объявление должно отвечать точнее.

Минус-фразы: базовый список + проектные

Минус-фразы — это ваше “не показываться тем, кто не ваш клиент”. Базовые часто такие: бесплатно, скачать, своими руками, вакансии, обучение, реферат, б/у (если вы не про б/у), отзывы (если они не приводят к заявке), фото.

Проектные минус-фразы вы соберёте из отчёта по поисковым фразам уже после запуска — это нормально. Главное: начать хотя бы с базового набора.

Шаг 3 — структура кампаний (как сделать “правильно сразу”)

Структура — это то, что делает рекламу управляемой. Хорошая структура = вы быстро понимаете, где прибыль, где слив, и что именно поменять. Плохая структура = “всё перемешалось, ничего не понятно, давайте выключим”.

На старте держите структуру простой, но логичной. Не надо 50 кампаний. Но и “одна кампания на всё” — тоже ловушка.

Разделение: Поиск отдельно, РСЯ отдельно

Это правило номер один. У Поиска и РСЯ разные механики, разные ставки, разный контроль качества. Если вы смешаете их в одной кампании, вы не поймёте, кто именно дал заявки, а кто съел бюджет.

Отдельно — значит отдельно: разные кампании, разные бюджеты, разные настройки.

Разделение по гео (если актуально)

Если у вас несколько городов или разные условия по регионам (цены, доставка, конкуренция), имеет смысл делить кампании по географии. Почему? Потому что ставки и эффективность могут отличаться в разы, и вы хотите управлять этим отдельно.

Один город может быть “дешёвым” по клику и давать заявки, другой — дорогим и требовать другой стратегии. Деление по гео делает это управляемым.

Отдельные кампании под бренд и ретаргетинг

Брендовая кампания — это защита вашего спроса (особенно если конкуренты “подсаживаются” на бренд). Ретаргетинг — догрев тех, кто уже был на сайте, но не оставил заявку. Это обычно подключают, когда уже есть трафик и цели.

Новичкам совет: сначала нормально запустите Поиск, соберите первые данные, а потом добавляйте ретаргетинг.

Шаг 4 — создание кампании (ключевые настройки)

На этом этапе люди чаще всего “сливают” бюджет из-за двух вещей: выбирают стратегию не под свою ситуацию и не контролируют гео/расписание/устройства. В итоге реклама крутится ночью, в соседнем регионе и по слишком широким условиям. Да, бывает и так.

Держите правило: чем меньше данных у вас на старте, тем больше нужен ручной контроль и понятные ограничения. Автоматизация хороша, когда ей есть на что опираться.

Стратегия: на что оптимизируемся

Если у вас пока нет стабильных конверсий, часто стартуют с оптимизации на клики или с ручного контроля ставок (логика: собрать трафик и данные). Если цели настроены и конверсии есть, можно двигаться к стратегиям на конверсии/целевые действия.

Не пытайтесь “оптимизировать на конверсии”, когда конверсий ноль. Алгоритму нечего оптимизировать — он будет пробовать всё подряд.

Расписание, регионы, устройства

Расписание ставьте под вашу обработку. Если вы не отвечаете на заявки ночью — не обязательно крутиться всю ночь, особенно на старте. Регионы — строго те, где вы реально работаете.

По устройствам: если ваша посадочная плохо выглядит на телефоне — вы будете платить за клики, которые не конвертятся. Проверьте мобильную версию до запуска, это реально важно.

Корректировки ставок

Корректировки полезны, когда вы понимаете, что, например, мобильный трафик хуже/лучше, или определённый возраст/пол “тащит” результат. На старте ставьте корректировки осторожно: сначала данные, потом выводы.

Безопасность: мониторинг сайта

Если у вас сайт иногда падает (или вы не уверены в стабильности), имеет смысл включать мониторинг доступности, чтобы реклама не крутилась в пустоту. Если сайт стабильный и вы уверены, это может быть просто дополнительной страховкой. Главное — не “надеяться”, а проверять.

Шаг 5 — настройки группы объявлений и таргетинги

Группа объявлений — это место, где вы задаёте логику показа: ключи, автотаргетинг, аудитории, площадки. Ошибка здесь обычно одна: “включили всё, потому что так проще”. Итог — трафик широкий, контроль слабый.

Сделайте себе цель: на старте вы должны понимать, почему объявление показалось этому человеку. Если вы не можете это объяснить — вы не контролируете кампанию.

Ключи и автотаргетинг

Ключи — основа Поиска. Автотаргетинг может помочь, но новичкам я бы советовал включать его осторожно и не на всё подряд. Почему? Потому что вы ещё не знаете, какие формулировки дают мусор, а какие дают заявки.

Если включаете автотаргетинг, следите за отчётом поисковых фраз и режьте лишнее минус-фразами. Это обязательная дисциплина.

РСЯ: площадки и исключения

В РСЯ качество трафика сильно зависит от площадок и креативов. Не надо чистить всё “по ощущениям”, но и не надо игнорировать мусор. Рабочий подход: первые дни собираете статистику, потом исключаете площадки, которые дают клики без вовлечения и без целей.

Главное — не делать выводы по 10 кликам. Дайте данным накопиться, иначе вы будете бесконечно “перещёлкивать” настройки.

Шаг 6 — объявления: как собрать, чтобы проходили модерацию и давали CTR

Объявление — это не “красивый текст”. Это короткий ответ на запрос человека: что вы предлагаете, чем вы лучше, что делать дальше. Если в объявлении вода, а на странице другое — вы платите больше и получаете меньше.

И да: модерация любит конкретику и честность. Не обещайте того, чего нет. Не используйте запрещённые формулировки. И следите, чтобы на посадочной действительно была та информация, которая заявлена в рекламе.

Заголовок и текст: УТП + конкретика

Хороший заголовок: “Ремонт iPhone за 30 минут — гарантия 6 месяцев”. Плохой: “Качественный ремонт недорого”. Первый отвечает на вопрос и снижает тревогу, второй — ни о чём.

Текст добивает сомнения: цены “от”, сроки, гарантия, лицензия, доставка, рассрочка, бесплатная консультация — но только то, что вы реально делаете.

Расширения: быстрые ссылки, уточнения, кнопка

Используйте расширения, потому что они увеличивают заметность объявления и дают пользователю быстрые маршруты: “Цены”, “Отзывы”, “Примеры работ”, “Контакты”. Но следите, чтобы ссылки вели туда, куда обещают.

Кнопка действия должна соответствовать цели: “Оставить заявку”, “Рассчитать стоимость”, “Записаться”, “Купить”. Не ставьте “Узнать больше”, если вы хотите заявку “здесь и сейчас”.

Релевантность посадочной: объявление → страница

Это одна из главных точек слива: человек кликает по объявлению “замена экрана”, а попадает на главную “ремонт всего подряд”. Он не находит то, что искал, и уходит. Вы платите — результата нет.

Держите принцип: запрос → объявление → страница должны быть одной цепочкой смысла. Если хотите глубже разобраться в логике связки, вот точная статья в тему: связка запрос-объявление.

Шаг 7 — модерация, запуск и первые 72 часа

Первые 72 часа — это не время “ждать чуда”. Это время активно проверять и чистить. Большинство бюджетов сливается не потому что “Директ плохой”, а потому что первые дни никто не смотрит отчёты, а потом удивляется счёту.

Сделайте себе привычку: запуск = проверка каждый день (а первые два дня — несколько раз в день). Это нормально.

Что проверить до старта

• Цели в Метрике работают (тестовая заявка фиксируется).
• UTM-метки корректны (в Метрике видно источник/кампанию).
• Гео выставлено правильно.
• Расписание соответствует реальной обработке заявок.
• Бюджет и ограничения заданы (дневной лимит, если нужен).
• Лишние автонастройки не включены “по умолчанию” без понимания.

Что смотреть в первые дни

Не усложняем. Вы смотрите базовые показатели: показы, клики, CTR, стоимость клика, поисковые фразы, достижения целей. Если целей нет — хотя бы вовлечённость (время, глубина), но это уже “костыль”, лучше цели.

Самый важный отчёт на старте — поисковые фразы. Там вы увидите, куда реально уходит бюджет, и быстро добавите минус-фразы.

Оптимизация: что улучшать в первую очередь (быстрые победы)

Оптимизация — это не “покрутим ставки”. Это работа с качеством трафика и релевантностью. Ставки — уже потом. Если вы сначала улучшите качество, часто цена лида падает сама по себе.

Ниже — порядок действий, который обычно даёт самые быстрые улучшения без магии.

Чистка запросов и минус-фразы

Каждые 2–3 дня на старте смотрите поисковые фразы и добавляйте минус-фразы. Это самый дешёвый способ перестать покупать мусор. Не нужно ждать “пока система обучится”, если вы видите очевидную нерелевантность.

Дальше — расширяете минус-лист проектными словами: “самостоятельно”, “как сделать”, “скачать”, “бесплатно” и так далее (под вашу нишу).

Разделение групп/кампаний по смыслу

Если вы видите, что часть запросов работает отлично, а часть — плохо, не держите их в одной группе. Разделите. Так вы сможете писать более точные объявления и управлять ставками отдельно.

Логика простая: чем точнее смысл — тем точнее объявление — тем выше эффективность.

Тест офферов и посадочных

Сделайте 2–3 варианта оффера и проверьте, что “цепляет” аудиторию: цена/скорость/гарантия/бонус. Иногда замена одного заголовка меняет стоимость заявки ощутимо.

По посадочным тоже: если есть возможность, протестируйте разные страницы (или разные блоки на одной странице): форма выше/ниже, разные УТП, разные преимущества.

Ретаргетинг: когда подключать

Ретаргетинг имеет смысл, когда у вас уже есть трафик и цели. Условно: пришли 500–1000 посетителей, а заявок мало — вот тут ретаргетинг часто помогает догнать. Но если трафика ещё нет, ретаргетинг просто не на кого показывать.

Подключайте ретаргетинг как “вторую волну”, а не как спасение на пустом месте.

Типовые ошибки и как их избежать

Этот блок стоит прочитать дважды: ошибки тут настолько типовые, что их делают даже те, кто “уже запускал”. И почти каждая из них приводит к одному — вы платите за клики и не понимаете, почему нет результата.

Секрет простой: ошибки не “стыдные”, они просто дорогие. Поэтому лучше их заранее убрать.

Нет целей в Метрике → оптимизация “в пустоту”

Если нет целей, вы не знаете цену заявки, не знаете, какие кампании дают результат, и не можете нормально оптимизироваться. Это база, без неё дальше бессмысленно.

Решение: ставим цели (URL или событие), тестируем их до запуска, а не после.

Одна кампания “на всё” (Поиск + РСЯ вместе)

Так вы теряете контроль. Разные форматы требуют разных настроек, ставок и аналитики. В одной кампании всё смешивается, и вы не понимаете, что выключать и что усиливать.

Решение: Поиск отдельно, РСЯ отдельно, ретаргетинг отдельно (если нужен).

Нет минус-фраз / слишком широкие ключи

Это прямой путь к сливу: вы покупаете клики людей, которые не ваш клиент. Потом жалко денег, и вы “разочаровались”.

Решение: базовый минус-лист + регулярная чистка по поисковым фразам первые 2 недели.

Неправильные UTM

Когда UTM сломаны, вы не видите источники, не видите кампании, не видите эффективность. Вроде заявки есть, но вы не знаете, откуда.

Решение: один шаблон UTM, проверка в Метрике, дисциплина в разметке.

Креатив не соответствует странице

Классика: объявление обещает “цены от 990”, на странице цены нет. Или объявление про конкретную услугу ведёт на главную. Итог — низкая конверсия, вы платите больше.

Решение: связка запрос → объявление → страница, без “переобещаний”.

Чек-лист “перед запуском”

Чтобы не держать всё в голове, вот короткий чек-лист. Пройдитесь по нему перед запуском — это реально экономит деньги, потому что большинство ошибок ловится именно здесь.

• Цель рекламы определена (1 основная цель).
• Посадочная соответствует офферу и запросам.
• Метрика установлена и фиксирует визиты.
• Цели настроены и протестированы (тестовая конверсия сработала).
• UTM-метки корректны и читаются в аналитике.
• Поиск и РСЯ разделены по кампаниям.
• Семантика собрана и сгруппирована (1 группа = 1 смысл).
• Базовые минус-фразы добавлены.
• Гео и расписание выставлены правильно.
• Бюджет/лимиты заданы, “случайного разгона” нет.
• Объявления написаны с конкретикой (УТП, сроки, гарантия, цена от…).
• Быстрые ссылки и уточнения ведут на правильные страницы.
• Мобильная версия сайта проверена (форма, кнопки, скорость).
• План контроля на 72 часа готов (что смотрим и когда).

Если вы уже запускали рекламу и есть ощущение “где-то течёт, но не понимаю где”, логичный следующий шаг — системная проверка: аудит рекламы в Директе. Особенно полезно, когда кампаний много, а результат плавает.